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shopify健身
新消费导读
阿迪、耐克、安德玛是体育健身领域的大玩家（Under Armour）从产品设计、与时俱进的营销体系、庞大的分销渠道到深入人心的品牌价值，占据市场垄断地位，行业准入门槛相当高，尤其是技术和产品研发创新。
这也决定了整个行业的主要细分市场属于高端市场，2018年占市场份额的65%。
目前，主要品牌竞争的核心是产品研发，目标群体是希望通过高性能产品提高竞争性能的运动员。因此，在产品研发过程中，使用高质量的面料可以增强支撑，避免肌肉拉伤、防水透气、轻质、吸汗快、干燥，不易起皱。
然而，当代年轻消费者对健身服装的需求不仅停留在高效的功能上，还需要创造性的时尚感，渴望展现自己的个性。
根据美国市场研究公司NPD数据，2018年福布斯报道，英国功能性运动服销量仅下降到10%，仅为74亿美元。相比之下，运动、休闲、健身服装增加到17%，达到96亿美元。此外，还指出，在过去两年中，功能性运动产品的销量继续下降。
Allied Market Research报告显示，2020年全球体育健身服行业估值为2900亿美元，预计未来6年将以5.1%的速度增长，2026年将达到5000亿美元。
从这组数据中不难看出，运动健身服市场的巨大发展趋势和潜力。
图片来源：Gymshark官网
01 Gymshark发展史史
2012年，Ben还是一名大学生，年仅19岁 Francis，对健身很着迷，平时经常出入健身房，经常和健美运动员在一起（bodybuilders）打交道时，发现大众的功能性运动服没有设计感，无法体现其健美身材。
他开始在母亲的车库里为这些客户缝制定制的修身健身服，年收入达到25万英镑。于是他决定辍学，然后在伯明翰创立了Gymshark。
经过8年的经验，Gymshark如何通过在线平台向130多个国家销售产品，实现年营业额的爆炸性增长，2019年达到2亿英镑？
图片来源：Gymshark官网
Gymshark成立于2012年，并邀请著名YouTube健身网红试穿产品；
2014年，携YouTube健身网红参加健美运动行业展览；
2015年，网上销售平台转移到Facebook旗下的Shopify上，提升后端运营；
2016年，World在欧洲和北美的主要城市开展营销活动 Tour；成为英国《周日时报》增长最快的公司；
2017年快闪店首次活动（Pop-up Event）在纽约开展；营业额翻倍，达到4100万英镑；
2018年，与伯明翰创新中心合作（Innovation Birmingham）合作，建立创业创新孵化器；
入选英国《周日时报》连续三年增长最快的100家企业，年增长率为152%，营业额为1亿英镑；
2019年加入抖音tiktok Tok，仍选择与健身网红合作；
2020年，第一家为期四周的实体快闪店在伦敦开业；健身房和创新设计中心建成落地，面积5.5万平方英尺； 各社交平台的粉丝总数超过1.1亿。
02 Gymshark成功奥秘
1. 为职业健身者设计的时尚塑身运动服
对于健身运动员来说，市场上主导品牌的功能性运动服，无论男女，都没有给他们带来太多的选择。他们几乎只能在鲜艳的外套和宽松的运动服之间选择一件。然而，职业健身运动员渴望健身服来展示他们努力工作的结果，并富有更多的时尚元素。
只有这样，Francis早期为健身运动员定制的贴身运动服才逐渐演变成Gymshark的塑身设计(Body sculpting design)。
所有产品巧妙结合尼龙、聚酯和弹性纤维，一方面透气、超弹性、优质材料、舒适的运动服，确保健身无忧无虑，表现更好；另一方面，健身运动员可以更好地突出强壮的身材，准确地突出身体肌肉的各个部位；其次，各种颜色的选择，有一种时尚的设计感。
图片来源：beeketing.com
目前，产品类型包括紧身衣、衬衫、慢跑服、运动服、内衣和几个健身服系列，包括男性和女性。健身服经常推出新产品，突出不同的新设计，特别是女性穿的紧身衣，产品通过高腰设计，增加内衣，避免蹲训练时间，这个问题在许多运动紧身衣产品中很常见。
图片来源：Gymshark官网
为了保持长期的竞争力，Gymshark制定了产品研发的战略规划，从职业健身市场渗透到大众健身市场，最终进入功能运动服市场。
2020年初，Gymshark在伯明翰公司总部附近投资500万英镑，建立了自己的品牌创意设计中心(Innovation Hub)。该中心拥有生产设备，可以缩短设计、生产和测试的时间周期，更有效地鼓励创新。
2. 让健身网红成为品牌形象大使
图片来源：essentialretail
由于Gymshark充分利用网络名人自身的粉丝流量，在社交平台上拥有1.1亿多粉丝。在选择网络名人时，不仅要看他们真正的粉丝数量，还要考虑双方的品牌形象和价值是否匹配。
打造活跃的运动健身在线社区
在公司成立之初，网络名人营销并不常见，Gymshark是第一个吃螃蟹的人。
Francis敏锐地嗅到了网络名人的影响力。第一年，他们陆续向很多顶级健身网络名人赠送运动服，邀请他们试穿，并在各自的社交账号上打电话给Gymshark。
很快就有了第一批合作的健身专家，YouTube网络名人Nikiki BlacketerLex Griffin。由于YouTube视频可以在各种平台上无障碍转发、共享和传播，Francis在早期阶段选择通过视频进行推广。
图片来源：Instagram
2014年，Francis和众网红穿上了新的“贴身运动套装”(fit tracksuits)“参加健身行业展览，打响人气，当年这套西装的销量瞬间飙升。
此后，公司开始拓展社交媒体营销战略，聚集120-230万粉丝的网络名人。他们来自Instagram YouTube, 与其他博客，以及去年在海外流行的抖音视频。
更重要的是，将健身网络名人打造成品牌大使，围绕体育和健身社区，让热衷健身的消费者从他们钦佩的运动员或健身专家那里寻找健身和着装的灵感。它还促使Gymshark走出英国，扩大海外市场，特别是在盈利的北美。
线下组织网红与粉丝见面会议
随着品牌知名度的提高，Gymshark线下营销不再依赖于行业展览，而是通过策划各种形式的营销活动来到各个城市，让消费者或粉丝有机会与名人面对面聊天互动。
图片来源：Instagram
最大的活动是世界之旅(World Tour)，邀请当地运动员或健身网络名人与粉丝互动。
另一个常见的是短期闪店活动，在伯明翰、伦敦、墨尔本、洛杉矶等主要城市展示了与网络名人合作的限量版产品，每次都吸引了大量参与者排队10个小时。
每项活动都是免费的，包括会议、与健身专家一起健身等，为参与者提供身临其境的互动体验。
图片来源：Instagram
无论是线上还是线下，全渠道营销策略都以健身网络名人为中心，从他们的角度与用户互动，而不是过分强调产品销售。因为热衷于健身或希望通过健身改变自己的消费者，他们愿意通过他们钦佩的健身专家找到动力。鼓励消费者在社交媒体上分享原创内容，使品牌价值更受欢迎。
3. 健身服小众市场切入，实惠价格引流
当整个体育健身市场65%的品牌处于高端定位时，Gymshark寻找利基市场。
首先，从观众年龄来看，Lululemon和Sweaty也是健身品牌 Betty，主要消费群体为25-35岁女性，价格较高。其次，在产品设计方面，领先品牌耐克和阿迪达斯更加冷静，注重技术和功能，缺乏时尚元素。
此外，当时体育健身在社交媒体上越来越受欢迎，吸引了越来越多的年轻群体的关注。适合18-25岁的年轻健身人士的产品并不多，所以从这个群体开始，为他们提供实惠的价格、时尚的设计和强大的功能健身服装。
Gymshark能够进一步脱颖而出，在于产品的不断创新，增加符合年轻人喜好的时尚风格，打造男女两大产品类别。
比如女性紧身裤的价格在38美元左右，大部分高端品牌在80-100美元左右。男性慢跑裤45美元，其他品牌90-120美元。
与其他品牌不同，Gymshark作为一家在线零售商，并没有进行长期的折扣促销活动，而是确保价格一直处于相对较低的水平，每年只有两次促销，即黑色星期五和公司周年。
图片来源：Business Insider
在促销活动中也充满了创意。促销活动的主题是“卖停Blackout”。在推广过程中，通过Facebook、Instagram和谷歌广告发布不同类型的促销内容，基本上是以照片特写的形式。照片中，模特们在商店里为某种商品而战。
图片来源：Gymshark官网
此外，官网还专门推出了针对不同类型目标群体、学生折扣、学徒折扣和新冠状病毒疫情的医护人员折扣专栏。
4. 强大的后端运营支持DTC直销模式
及时调整后端操作规模
为了保证品牌形象的完整性，Gymshark坚持DTC直销模式，拒绝第三方零售渠道，如 ASOS, JD Sports和Sports Direct。
这意味着商品库存需要提前全额支付，但新企业很难预测每种产品的销售，所以Gymshark只选择生产最畅销的产品来满足订单需求。大多数时候，产品已经售罄，进一步刺激了市场需求。
在2015年黑色星期五的促销活动中，过度访问导致官方网站崩溃8小时，估计损失10万英镑。根本原因是后端运营的规模未能与订单量和需求量同步扩大。直接导致消费者体验差，品牌形象受损。
于是决定与Facebook的Shopify合作 Plus合作，重建新的在线零售系统，成为强大的后端运营部分，更好地满足其快速增长的需求。
作为客服平台，社交媒体作为客服平台
社交网站不仅是Gymshark的营销渠道，也是客户服务平台，回答与各种产品或服务相关的问题，处理投诉。Gymshark以Francis的名义快速、及时、个性化地回复了2015年大促销期间网站崩溃的道歉信和礼品券，让消费者感到非常真诚。
5. 承担社会责任，照顾员工福祉
疫情期间为社区服务
在新冠肺炎疫情期间，Gymshark发起了支持全球私人健身教练的计划，帮助因疫情失去收入来源的健身教练，缓解家庭隔离期间健身人士的身心健康问题。
图片来源：Gymshark官网
健身教练可以在Gymshark申请参与这个计划 Facebook直播频道主持在线健身锻炼课程，在疫情期间增加教练的曝光率，让他们在疫情过后受益。
这不仅是企业的临时措施，也是Gymshark长期商业战略的一部分。它不仅影响社区参与，也影响企业未来的发展轨迹。
像家人一样关心员工
随着公司的发展，公司员工数量迅速增加。目前，公司员工总数已达400人。Gymshark早在2016年就与欧洲知名员工体验平台Perkbox合作。截至2019年，91%的员工都在使用这种平面台。
图片来源：Drapers.com
这个平台能够帮助Gymshark科学有效的执行养老计划、奖金计划、以及心理健康检查。对于员工来说，平台还提供众多生活娱乐的折扣，如电影票、免费咖啡、电子产品、旅游产品等。
另外，Gymshark还与香港恒生银行合作，为员工安排免费的理财教育。公司还会不断评估所有福利是否真正符合员工需求。
图片来源：Gymshark官网
今年初落地的创意设计中心，除了设计和生产设备外，还增加了两个健身房、举重间、混合健身设备、室内跑道和室外健身空间。这些设施向所有员工免费开放。
03 Gymshark启示录
1. 在运动健身服行业中挖掘针对职业健美人士的小众市场，精准定位需求，除了一般的功能性，时尚感和追求个性的要求成为健身行业越来越明显的新趋势。
产品设计的创新需要着眼于随着时代变化衍生出来的新需求和市场新趋势，在不削减产品固有的功能前提下，为产品增加附加值。
在运动品牌激烈开展技术创新、材料创新、产品创新赛跑的大环境下，随着新品牌的发展，目标群体拓展，产品的创新也不断跟进，
在资金较允许情况下，强大的产品研发团队和先进设施，成为增强企业竞争力的坚实后盾。
2. 全渠道模式下的社群营销，通过线上社群提前推广营销内容，减少产品销售成分，再通过线下来营销活动，补充线上营销内容的短板。
作为以健身网红为核心的社群营销的领先企业，Gymshark线下市场营销活动，经历了最早期参加专业行业展览、世界之旅、快闪店活动、实体快闪店。能够看到不断通过线下互动，拓展目标消费群体，从职业健身人士到普通爱好运动健身的大众。整体战略统一，针对不同国家区域，邀请本土健身网红，内容更加本土化。
线下营销活动需要深度策划，活动形式、内容、规模要根据企业现状、目标消费群体变化而升级，但始终围绕社群的核心力量，设计沉浸式活动的体验。
3. DTC直销模式确保企业品牌完整性和统一性
，但是对于初创品牌，由于没有往年的销售数据做参考，所以无法与生产商达成信用付款协议，前期生产基本要全额支付。
这就依赖于能否对销售量和库存量也作出较准确的预测，资金投入大、风险很高。
如果品牌发展的终极目标是为了与大玩家耐克阿迪抢占市场份额，那么拥有独立的生产营销渠道，更加合理。若仅作为小规模企业发展，
或许与第三方零售渠道合作，能迅速收获现金流，对库存和销量有比较科学的规划。
4. 将员工福祉作为企业发展战略计划的一部分，营造开放、稳定、活跃创新、健康的工作环境，提高工作效率，增强团队凝聚力，很大程度上降低企业管理成本。
近期，多家知名企业无视员工健康安全的负面消息曝光，甚至也有正在良性发展的新锐DTC品牌，也因为类似问题，导致品牌形象受损。
许多问题都与薪酬无关，更多的是关于在工作中被认可、工作环境、身心健康的关怀，这也是当代年轻人就业时对企业的诉求。
这不仅要求企业能够有资金的投入，也需要在企业形成更加合理、高效、灵活的管理结构。
5. 帮扶社区，这里的社区是指品牌社群，包括消费者、品牌关注者、同行创业者，真正帮助他们解决实际问题。
在这个过程当中，企业或许不能收获直接的经济效益，但是无疑将强化积极的品牌形象。
企业或许能围绕这些问题，促进进行产品创新；参与到创新创业孵化中心，支持新兴创业者，能获取更多行业前沿信息和资源。
别人评判你的往往是成功的次数，没有人会特别在意你失败了多少次。而我成功的记录和屡败屡战的记录成正比。
—霍普金斯
来 源：新消费内参
作 者：李露芳
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