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shopify上海
图片来源@视觉中国
文｜作者吴酒吧｜编辑麦可可｜吴怼怼
在上海成为世界上咖啡馆数量最多的城市之前，几乎没有人意识到中国的第三次咖啡浪潮可能已经从欧洲和美国转移到亚洲。
Dirty的诞生就像一个品类创新的传说。意大利用集中的Expresso来宣传意大利咖啡的正统地位。美国用Americano来解释美国咖啡的普及和流行，而中国用Dirty来证明进口产品在本土化背景下的创新和融合。
随着咖啡生产技术的不断提高和创新意识的不断参与，中国咖啡品牌在这波浪潮中确实给了市场很大的信心。
上海梧桐区几乎每走100米就有一家咖啡馆。马娜一口气在二三线城市开了200家店。瑞幸的店铺数量在超越星巴克后有勇气公开挑战。就连喜茶、奈雪等新茶巨头也开始进入现有咖啡领域。
线下之战持续了很长时间，但重点是不在第三空间或线下门店的选手可以轻装上阵。
就速溶领域而言，三顿半、永普、玉田川等玩家已经开始用冻干粉和咖啡液过海。
物流、渠道、营销、非主场作战，任何进步或错误都会对品牌产生不可弥补的影响，似乎谨慎是更好的选择，但海外市场的竞争也相当激烈，任何犹豫都会错过一个绝佳的机会窗口。
那么，谁给了这些咖啡品牌出海的信心呢？谁能给他们信心？
三姐妹出海喝咖啡
熟悉美国亚洲电商Weee！ 和亚米的消费者最近发现，在中国咖啡浪潮中跑出来的新玩家现在已经进入了美国市场。
这些选手基本都是速溶咖啡品牌，包括三餐半、永普、玉田川，在中国已经为消费者所熟知，还有一些咖啡品牌在中国还没有大规模走出圈子，比如福建的黑墨里。
(图源@亚马逊，黑墨里咖啡)
速溶咖啡品牌在美国并不少见，但随着这些新玩家的进入，咖啡市场份额的撬动并非主要影响因素，
最直接的变化是美国消费者对咖啡的看法「喝法」的认知。
在Facebook、油管等平台上，许多博客作者在视频中提到，当他们打开盒子时，他们发现这些超速溶咖啡品牌会在包装上打印建议饮用方法，甚至三餐半标记「每种咖啡烘焙型号应对应冰水、热水或牛奶」。
目前，三顿半、玉田川和永普都进入了美国亚洲电子商务平台亚米。北美省钱快报的讨论也很高。玉田川和三顿半也推出了亚洲新鲜平台网络！另一个来自福建的速溶品牌黑墨里和三顿半也进入了亚马逊的在线渠道。
(吴对工作室制图)
值得一提的是，三餐半目前在海上的布局非常快。除了建立自己的独立站点外，该品牌还借助一站式电子商务服务平台Shopify建立了销售网站。
(图源@三顿半shopify页面)
但品牌更倾向于将用户引向私域，
目前，在品牌独立站注册新用户可获得15%的折扣。购买任何物品都可以在美国享受免费送货费，而在Shopify上注册的折扣是10%，订单满30元就可以享受免费运费。目前，Visa是可接受的支付方式、Mastercard、美国运通、Discover、还有Paypal。
在物流方面，如果从三餐半独立站购买产品，官方Fedex或UPS的普通配送大约需要3-8个工作日。在第三方平台上！购买时，最快可在两个工作日内到达。
由于永普和玉田川尚未建立独立站，其物流配送速度由第三方电子商务平台决定。根据亚米的规则，产品通常可以在订单后3-5天内收到，Weee!官方配送在2天内，但由Pantry配送(如Weeee！角田川供应商)可能需要5天左右。
目前还没有发现任何进入北美的线下超市渠道，如永普、三顿半、玉田川、黑墨里。当然，这种节奏在品牌出海初期是可以理解的。
更重要的是，三餐半在中国也注重在线。近年来，它在长沙和上海开设了线下商店。永普也从线下开始。从那以后，他进入了盒马渠道，然后有了少量的线下渠道。
当然，现有的信心并不影响我们的讨论。当这些中国咖啡品牌进入中国时，他们能面对什么，他们能成功吗？
缺乏决定性的卖点
首先，美国咖啡市场的背景是，尽管美国在第三次咖啡质量浪潮中发挥了重要作用，但不可否认的是，以功能需求为主的咖啡文化仍然是当地的主流。
因此，这些品牌的现有光环在第一次进入美国时并没有发挥作用，也就是说，消费者基于打卡和品尝新鲜感的冲动和兴趣消费可能会急剧下降，因此很难冷启动。
所谓的功能需求将使消费者更倾向于选择提神醒脑的黑咖啡。黑咖啡的流行程度从早餐就开始渗透。无论是甜甜圈、司康、麦芬还是马卡龙，这些甜点都必须搭配一杯酸黑咖啡。在便利店、地铁站、加油站、杂货店、办公楼里，黑咖啡几乎是最常见的饮料，就像红茶一样。
根据Urban Bean 根据Cofee2021年的统计，64%的美国人每天喝咖啡，其中35%的咖啡用户通常选择黑咖啡。
这也决定了美国的咖啡消费习惯与喜欢奶咖、果味等调制咖啡饮料的中国用户大不相同。
就距离而言，虽然美国用户也觉得搭配苏打水听起来很有创新性，但他们可能不像上海、北京和深圳那样接受咖啡客户。近年来，一线城市的创意特色发展迅速。冰橙、柚子、桃子等美国水果风味随处可见。苏打百香果和海盐西打咖啡在咖啡和气泡水的搭配中很常见。
然而，美国第三次咖啡浪潮的发展和着陆往往更集中在咖啡豆本身上，如原产地的细分和不同烘焙程度下的口味差异，而不是寻找搭配。
这也决定了这一波是独立咖啡馆，或者当地的咖啡品牌服务于小地理范围，因为它们会更受欢迎「围绕豆子的味道」讲故事，比如创始人梦想成为烤豆师的蓝瓶咖啡，比如纽约大火的Wandering 流浪熊Bear。
继续从功能需求的角度来看，方便性非常重要，因为功能满足了基本需求。当流浪熊在纽约出名时，
原创地推出了一个「开阀门即饮」设计满足了咖啡的需求「即时性」迈了一大步，
毕竟，咖啡粉的溶解速度再快，也需要3秒左右。
在目前已经出海的几家国产咖啡中，玉田川有咖啡浓缩液的选择，但三餐半和永普主要是冷冻干粉。从生产时间和工艺来看，冷冻干粉需要冲泡，浓缩液也需要与水混合。它们不像流量熊那样方便「开阀门即饮」。
当然，从另一个角度来看，无论是永普、三餐半还是玉田川，他们都有独立的小袋和小杯包装，适合旅游场景。如果消费者是这些品牌口味的忠实粉丝，品牌粘度就会相对较强。
但如果从整个速溶市场的盘子来看，即使消费者对咖啡质量的要求在咖啡浪潮中有所提高，这也是如此「需求升级」它也可以被原始品牌的产品更新所取代，而不需要花费时间和精力来重新选择新的速溶咖啡品牌，因此很难让消费者真正转向新品牌。
具体来说，如果消费者总是喜欢品牌A，即使他想品尝更好的咖啡，他也会选择品牌A的Plus版咖啡粉，而不是B品牌咖啡。这是真正的品牌忠诚度，这意味着消费者在面对各种选择时仍然不会偏离品牌的可能性。
因此，虽然永普、三顿半有类似的冻干技术，但玉田川有充氮锁新技术，大家都会用回收计划讲述环保故事，
然而，这些还不足以与国外咖啡品牌形成巨大的差异，或者建立强大的排他性优势，这使得它们很难在进入海外市场时找到决定性的记忆点。
当地的竞争已经足够激烈了
更何况美国本土市场的咖啡品牌竞争已经够激烈了。
以质地与永普和三顿半产品相似的粉末为例。虽然美国咖啡市场上没有完全一致的粉末「冻干」说法，但类似的胶囊咖啡很早就普及了。
这是一种将咖啡豆研磨成咖啡粉，然后分配到铝胶囊中隔离空气的做法，可以防止咖啡豆或咖啡粉接触空气氧化变酸，中国著名的皮革大师、星巴克、意大利illy等品牌是美国超市咖啡货架上的胶囊常客。
品牌维护用户的聪明操作之一是让咖啡机决定胶囊的大小。如果你想继续喝酒，你必须继续购买特定的胶囊。
因此，胶囊包装尺寸的差异化几乎决定了消费者在购买胶囊咖啡机时只能选择与咖啡机相对应的胶囊咖啡。这在欧洲尤为明显。
美国的情况稍好一些，
只有绿山咖啡K-Cup推出了开放的胶囊系统
。因此，皮叶、星巴克等品牌生产了适合K-Cup系统的胶囊咖啡，并在包装上标注。这样，绿山咖啡机品牌Keurig和自己的胶囊咖啡K-Cup迅速占领市场。
胶囊咖啡之所以在这里讨论，是因为胶囊咖啡只是美国咖啡用户的入门阶段。对便利性要求不高但对质量要求更高的用户甚至会选择自己喜欢的家用咖啡机，比如品牌铂金富Brevile、德龙Delonghi和雀巢。
根据相关报告，79%的美国咖啡用户将自己制作咖啡，市场研究公司Global Industry Analysts Inc发布的报告还显示，虽然疫情期间全球智能咖啡机市场只有1.675亿美元，但美国占全球市场份额的43%，即近一半，高达7220万美元。
所以从某个角度来说，
胶囊咖啡的流行吃掉了一些速溶咖啡市场。家用咖啡机的普及加深了消费者对原豆的探索。两者都在一定程度上分散了用户对速溶咖啡的关注，占领了永普和三餐半需要触及的市场。
退一步说，即使是专注于速溶领域的消费者，三餐半、永普、玉田川等品牌也不是他们唯一的选择。一些来自日本和韩国的速溶咖啡也非常强劲。
一个背景是，在第三次咖啡浪潮席卷亚洲的过程中，不仅中国、日本、韩国等咖啡消费大国在原豆烘焙和咖啡生产过程中也积累了自己的优势。
例如，日本UCC优诗有几十年的历史，他们的咖啡粉在美国市场也很受欢迎，韩国咖啡巨头Maxim麦欣的速溶也切断了部分市场，最近该品牌还推出了高端咖啡品牌KUNU，该子品牌也进入了美国电子商务零售渠道。
其他亚洲国家在美国咖啡市场也有自己的代表性咖啡品牌。马来西亚的Old Town和Aik Cheong将白咖啡的概念带到美国。除了G7，越南咖啡品牌现在也有Copper Cow 像coffee这样的新品牌开始露头角。
对于中国的三顿半、永普和玉田川来说，在这个节点下选择出海是最好的，也是最难得的。
很明显，沸腾的中国咖啡市场确实给了这些玩家出海寻宝的信心，并将更具创新性的中国咖啡形式转移到了海外。然而，这种信心能支持品牌在国外前进多久还不得而知。
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